سلسلة المراحل العلمية والادارية ووظائف المشروع < العلاقات العامة والمشروع الحديث >

العلاقات العامة والمشروع الحديث

العناصر :

1.   نشأة العلاقات العامة وتطورها.

2.   مفهوم العلاقات العامة.

3.   أهمية ودور العلاقات العامة.

4.   أنواع مجال العلاقات العامة.

5.   التنظيم الإداري لجهاز العلاقات العامة.

أولا : نشأة العلاقات العامة

‌أ.     الهندسة الإنسانية

 

إن العلاقات العامة هي مجموعة من الإجراءات المستخدمة بواسطة المديرين والمنظمات الحكومية وأصحاب الشركات لاستقطاب تعاطف وتكاتف وتأييد المحيط الخارجي بالمنظمة التي تكون يعملون بها.

 

ولهذا فأن العلاقات العامة يمكن إن يطلق عليها "المسامي الحميدة" التي تعمل علي تحقيق عدة أشياء في وقت واحد:-

1.   تشجع علي تحسين الاتصالات وذلك بتقديم المعلومات الكاملة بقدر الإمكان إلي كل الأطراف التي تتعامل مع المنظمة.

2.   تعبر عن التعاطف والتكاتف الفعال في العلاقات الإنسانية من خلال استخدام الفنون المناسبة والتي يطلق عليها الهندسة الإنسانية التي تستخدم في الاتصالات الداخلية مع العاملين ، وأيضا الاتصالات الخارجية مع الجمهور .

3.   تعريف المجتمع بالمنتجات والخدمات والأنشطة التي تقوم بها المنظمة ، كذلك يطلق علي العلاقات العامة تلك الأنشطة المستخدمة بواسطة مجموعة معينة متخصصة وذلك بهدف خلق وصيانة العلاقات الطيبة بين أعضاء المجموعة -أنفسهم -وبين مختلف قطاعات الرأي العام تلك الرؤية التي تم تطويرها بواسطة الجمعية الدولية للعلاقات العامة .

يطلق على العلاقات العامة إنها وظيفة مستمرة لها صفة الدوام والاستمرار وتسعى للحصول على تعاطف وتفهم الجماهير والتعاون والتضامن معها

 

 ‌ب.  تطوير العلاقات العامة

1.      بزوغ نشاط العلاقات العامة :

هناك صعوبة في تحديد أول من أستخدم تعبير ومفهوم العلاقات العامة ، إلا الكثيرين يعترفون بأن تعبير العلاقات العامة ظل محاطا بهالة غامضة حتى بداية القرن العشرين حيث قام مؤسس العلاقات العامة الحديثة " إيفي لي Iee. Ivey " بكشف الستار عن تلك الهالة الغامضة ، وذلك بتأسيس أول مكتب دولي للعلاقات الدولية في مدينة نيويورك عام 1906 .

2.  ظهور المنظمات الكبيرة :

لقد كانت هناك ظروف تاريخية دفعت بهذا الصحفي إلي إن يقوم بهذه المهنة التي كانت جديدة في ذلك الوقت أهمها ذلك العداء الشديد من جانب الجماهير في مواجهة الشركات الكبيرة والتي كانت متهمة باتجاهها للتكتلات وبمحاربة الشركات المتوسطة والصغيرة ،حيث يوصف مديروها بالعنف وقسوة القلب وبأنهم دمويون .

ولقد جاء تعبير الدموية استنادنا إلي تلك الحوادث الدموية التي وقعت في بداية القرن العشرين ، حينما طلب أحد رؤساء الشركات الكبيرة في ذلك الوقت وهو "جون روكفلر " أن تطلق النيران علي المتظاهرين.

لذا لجأت الشركة في هذا الوضع المتدهور مع الرأي العام والعمال إلي خدمات "إيفي لي" الذي نجح في تحويل صورة "روكفلر" هذا  المارد إلي صورة خادم للإنسانية باستخدام فنون العلاقات العامة من خلال استخدام تصريحات حقيقية صادقة إلى الصحفيين ونجح في المساهمة بالتعريف بعالم الصناعة والتجارة وانشاء مؤسسة بحثية تهتم بالعلاقات العامة.

3.  حركة التايلورية :

تميز الجو العام الذي نشأت  فيه العلاقات العامة بسيادة حركة تايلور والتي أطلق عليها التايلورية والتي اعتمدت بصيغة أساسية علي ترشيد الإنتاج واستخدم أسلوب الحركة والزمن باستخدام العمال والآلات أحسن استخدام ممكن ،ولكن هذه الحركة التي أسهمت في الاستغناء علي عدد كبير من العمال نتيجة الآلية الكثيفة ،ساهمت في زيادة سخط العمال وخوفهم من المستقبل ، قادت إلي تخفيض حاد في الإنتاجية وحتى عام 1929 تابع "ادوارد برنايز " و "توني روس " و " كارل نيوسن " جهود إلفي لي في الاهتمام بالعلاقات العامة ولكن الظروف المحيطة في ذلك الوقت لم تساعد علي انتشار ذلك المفهوم بدرجة كبيرة بين الجمهور الأمريكي .

4.  الأزمة العالمية :

انه مع الأزمة الكبيرة التي مر بها العالم عام 1929 فأن المعلومات أصبحت سلعة غالية الثمن وأصبحت ضرورة من ضروريات الحياة ومع ارتفاع نسبة البطالة ومظاهرات العمال بدأت الجامعات تهتم بإنشاء أقسام ومعاهد للعلاقات العامة.

5.  الحرب العالمية الثانية :

ساهمت في تشجيع الاتجاه نحو العلاقات العامة وكان المثال الأكثر شهرة سلسلة أفلام كانت تبرر موقف أمريكا من الحرب وأسباب خوضها الحرب بجانب الحلفاء والتي هدفت بكل أمانه و نزاهه توضح أسباب الحرب وضرورة قهر ألمانيا النازية وهكذا نجحت حملة العلاقات العامة كنشاط ثابت ومستمر ولا يمكن أن تحصي الان سواء في أمريكا وأوربا أو في الشرق الوسط والدول العربية وكل أنحاء العالم عدد المشروعات والشركات الصناعية والتجارية والعام والخاصة التي يوجد بها أقسام وإدارات للعلاقات العامة أو الأعلام أو الاتصالات.

ولقد كان هذا التطور في العلاقات العامة موازيا للتطور الهائل في الاتصالات.

6.  انهيار الشيوعية وشيوع فلسفة اقتصاديات السوق :

رقض بعض المتخصصون أطلاق اسم العلاقات العامة علي أنشطة المنظمات التي كانت توجد في بلاد الاقتصاد الموجه ، ويرى البروفيسور "ميلر" الأستاذ بجامعة هارفارد أن العلاقات العامة هي نشاط دفاعي للمشروع الحر في النظام الرأسمالي ، وهي تهدف إلي تحقيق إنسانية المشروع وبمعنى آخر جعله يتصرف ليس لكيان جامد ولكن إنساني يتفاعل مع الكيانات الإنسانية الاخري .

أما في البلاد الشيوعية فأن النشاط هو نشاط لانسياب المعلومات العامة بطريقة تتشابه مع البروباجندا ولقد أعطيت هذه المعلومات لمنظمات تتبع الحكومة أطلق عليها هيئة المعلومات ، وعموما فأنه مع انهيار الكتلة الشيوعية وانفتاح الاقتصاد علي العالم الخارجي وتبني فلسفة اقتصاديات السوق في الدول الشرقية فأن ذلك بدأ في تبني فلسفة العلاقات العامة بالطريقة التي تتبع في أمريكا وأوربا .

7.  أخلاقيات المهنة :

تم أنشاء مركز للعلاقات العامة الأوربية في فرنسا 1959 والذي يجمع دول أوربا الغربية ،ثم في عام 1965 بدأ هذا المركز تبني القواعد الأخلاقية لجمعية والتي أطلق عليها قواعد أثينا .

8.  عولمة الأنشطة

مع النمو السريع في التبادلات الدولية وتطوير الشركات المتعددة الجنسية والاتجاه نحو عولمة النشاط الاقتصادي ، بدأ الاهتمام بوجود أخصائييين علي درجة عالية من الكفاءة في عملية الاتصالات والعلاقات العامة .

ثانيا :مفهوم العلاقات العامة

تعريفها :-

توجد صعوبة في تعريف العلاقات العامة ولا تتبع هذه الصعوبة من عدم وجود معني لها وإنما علي العكس من وجود أكثر من معني وتداخلها مع أكثر من نشاط آخر كالدعاية والأعلام .

ولكن عموما تعبير العلاقات العامة يقوم علي أساس :

 

القول الصادق والفعل الصادق

وعموما تمثل العلاقات العامة:

( مجموعة الوسائل المستخدمة بواسطة الشركات والمنظمات لخلق جو من الثقة المتبادلة مع موظفيها وعامليها والمتعاملين معها بصفة خاصة والجمهور بصفة عامة بقصد الحصول علي تأييدهم لسياستها وتعاطفهم معها وذلك لتشجيع استمرارها وتطورها)

ويقوم هذا التعريف علي أساس ثلاث معايير أساسية :

أ-المصلحة العامة المشتركة

ب-إدخال معلومة أساسي وموحدة للجميع

ج-التحرر من أي مفهوم للدعاية والإعلان

1-     العلاقات العامة والإعلان:

تبدو العلاقات العامة والإعلان كأنشطة متقاربة ولكنها متصارعة حيث يقوم رجال الإعلان فرجال الإعلان يهاجمون نشاط العلاقات العامة حيث يعتقدون إلي مجرد إعلانات مقنعة.

ولكن في الواقع فأن رجل الإعلان يقوم بعمل مختلف تماما عن رجل العلاقات العامةفنجد:

 فالأول يقوم بشراء مساحات معينة في رسائل الأعلام المقرؤه أو المسموعة

 بينما يقوم رجل العلاقات العامة بإعطاء معلومات وبيانات إلي هذه الوسائل والتي قد تكون مفيدة وملفته للنظر لهم وسؤاء نشرت أو لم تنشر ليس هناك مجال لدفع أي اتعاب أو شراء مساحات من هذه الوسائل.

ولذا فأن الفرق الرئيسي بين الإعلان والعلاقات العامة حيث أن الأول يقدم معلومات حقيقية  مفروض أنها صادقة ولكن لا مانع من تقديمها بشكل جذاب وطريف ، أما العلاقات العامة فعملها أكثر توثيقا ورسمية من الإعلان.

2-     العلاقات العامة و البروباجندا :

ويقصد بالبروباجندا:

( إقناع الجماهير بأتباع سياسات الدولة تحت شعارات قوية مخططة تدفعهم لتسير في طريق معين أو اعتناق فكر معين والدفاع عنه.)

لذا فالبروباجندا:

 تلهب الحماس وتشيع روح التطرف لتأييد أفكار الحاكم .

 أما العلاقات العامة فتقدم

(الحقيقة كاملة للجماهير وتترك لهم حرية استيعابها واستخدامها.)

3-     العلاقات العامة والأعلام :

أن مفتاح النجاح في الوصول إلي الجمهور يقوم علي أساس الصدق بإذاعة الوقائع وذلك بنظام يقوم علي الأعلام ولكن العلاقات العامة ليست أعلاما وإنما الأعلام هو الأساس الذي تعتمد عليه .

ثالثا : أهمية ودور العلاقات العامة  

‌أ.أهمية العلاقات العامة :

تنقل المعلومة والآراء والحقائق من الجماهير إلي المنظمة بهدف الوصول إلى الانسجام والتكييف الاجتماعي الذي هو هدف العلاقات العامة الأساسي.

‌ب.  دور العلاقات العامة

يتلخص دور الإدارة في العمل علي تحقيق المصالح المتعددة للأطراف المختلفة فعلي الإدارة إن تعمل علي تحقيق الإرباح للمساهمين ومراعاة مصالح الموردين وجميع المتعاملين مع المشروع من متسكعين وعاملين وجمهور بصفة عامة .

وتقوم فلسفة العلاقات العامة علي أساس أنة الرأي العام يجب أن يعلم الحقيقة كاملة وأن المصالح الخاصة يجب أن تصان وتحترم فلقد أصبح مفهوم السلطة الآن الإقناع لا الفرض والإكراه .

ولذا تهتم العلاقات العامة بتفعيل الاتصالات بين إطراف المشروع ومختلف الفئات ذات الصلة به.

رابعا :أنواع العلاقات العامة

 

خارجيه		داخليه
الأنشطة المتعلقة بالاتصال بين المنظمة والجمهور الخارجي حيث يراقب المشروع بواسطة العلاقات العامة الخارجية تأثيره علي الجمهور ويعمل علي كسب وده وتأييده.		الاتصالات مع الجمهور الداخلي وتقوم علي أساس كسب عطف العمال والموظفين وتعمل علي جعل العاملين يشعرون بالانتماء.

ô    الاتصالات والعلاقات العامة:

تلعب الاتصالات دورا مهما وحيويا فالجمهور يريد أن يفهم ليقتنع و الإدارة تريد أن تفهم كي تتمكن من وضع قرارات ناجحة ومفيدة تتناسب مع الجمهور مقبولة  .

ô  ميدان العلاقات العامة :

إن العلاقات العامة لا ينحصر نشاطها في المنظمات الكبيرة ولكن تشمل الكبيرة والصغيرة وحتى علي مستوي الجامعات وليس المنظمات .

خامسا : التنظيم الادارى لجهاز العلاقات العامة

‌أ.        المستوي التنظيمي للجهاز :-

يمثل جهاز العلاقات العامة حلقة الوصل بين المنظمة والجمهور الذي تتعامل معه سواء جمهور داخلي أو خارجي .لذلك يفضل أن يكون موقع جهاز العلاقات العامة بالقرب من الإدارة العليا بحيث يكون علي اتصال دائم بالرئيس الأعلى والحصول علي البيانات الضرورية التي تصل إلي الإدارة العليا ويتمكن من أن يكون حلقة الاتصال بين الإدارة العليا وبقية التنظيم وخدمة المنظمة في مجال العلاقات العامة .

 

‌ب.    ميزانية العلاقات العامة:-

مما لا شك فيه أن عدد الخبراء في العلاقات العامة سوف يختلف من منظمة لأخري حسب حجم المشروع وحجم الأعمال وقيمة المبيعات.

وفي بحث علي 166 شركة مساهمة بأمريكا وجد الأتي:

المبيعات ( بملايين الدولارات	عدد الخبراء بالعلاقات العامة
أقل من 50	6
50- 100	10
100-250	13
250- 500	17
500-1000	26
أكثر من 1000	77

‌ج.     علاقة إدارة العلاقات العامة  بالإدارات الأخري:

1.    العلاقات مع الإدارة العليا:

تعمل إدارة العلاقات العامة علي إقامة علاقات طيبة بين المنظمة وحملة أسهمها ودائنيها ومدينها. فهي الإدارة المسئولة عن تحديد المعلومات والحقائق التي يجب أن تزود بها هذه الجماهير وأن تقترح السياسيات الواجب اتباعها بالنسبة لهم. وهي حلقة الوصل بين الجمهور والمنظمة.

2.    العلاقات وإدارة شئون العاملين:

يعد العاملون هم الجمهور الداخلي وهم الأكثر تأثرا بسياسات الشركة. لذا يجب علي إدارة العلاقات العامة أن تشرح السياسات العمالية والإنتاجية من أجل كسب تأييدهم وتحفيزهم علي العمل.

3.     العلاقة مع إدارة التسويق:

أن السبب الأساسي لوجود المشروع هو إشباع رغبة العملاء وتحقيق رضاهم. لذلك فإن هناك أهمية كبري للتعاون بين إدارتي العلاقات العامة والتسويق. وذلك لأن إدارة التسويق هي التي تقوم بتسويق منتجات أو  خدمات المنظمة، فعلي إدارة العلاقات العامة دراسة أثر السياسة البيعية والإعلانية علي الجمهور وتتبع وجهات نظرهم وتبلغها لإدارة التسويق لتطويع سياساتها بما يتفق مع رغباتهم.

‌د.      أداء وظيفة العلاقات العامة:

يمكن أداء وظيفة العلاقات العامة بأسلوبين:

الأسلوب الأول:

انشاء جهاز خاص للعلاقات العامة داخل المنظمة يشرف عليه خبير في هذا الميدان مهمته الأساسية توثيق الصلة بين المنظمة وجماهيرها.

الأسلوب الثاني:

الاستعانة ببيوت الخبرة ومكاتب الأستشارة الخارجية.

هـ . أهمية انشاء جهاز للعلاقات العامة داخل المنظمة:

بالرغم من الفوائد التي تعود علي المنظمات من الاتصال والتعامل مع المكاتب الاستشارية الخارجية إلا أن هناك أهمية لإنشاء جهاز متخصص في العلاقات العامة داخل المنظمة كما لذلك من مزايا عديدة منها.

1.      إمداد الإدارة العليا بالمعلومات وردود فعل سياساتها سواء بالنسبة للجمهور الداخلي أو للجمهور الخارجي.

2.      الاتصال بالجمهور وشرح السياسات التي تتبعها المنظمة وأثرها الإيجابي علي مصالحهم لاقناعهم بها.

3.      تصميم وسائل الاتصالات الفعالة داخليا أو خارجيا.

4.      توفير النفقات إذا ما قورنت تكاليف الجهاز بالأتعاب التي تتقاضاها المكاتب المتخصصة .

5.      تكوين مجموعة من الخبراء لها دراية كبري بالمنظمة  وجعل العلاقات بها وبالتالي فهم أقدر علي الوصول للمعلومات الدقيقة.